Les détaillants, les hôtels, les compagnies aériennes et les restaurants ont depuis longtemps utilisé des programmes de fidélité, comprenant des réductions, un accès anticipé aux nouveaux produits et des avantages exclusifs qui enrichissent l’expérience client et fidélisent la clientèle, pour renforcer la loyauté de leurs clients. Cependant, ce n’est que récemment que cette idée a commencé à s’implanter dans le secteur B2B. Et il était temps. Pourtant, les implications de la fidélité des clients pour les entreprises B2B sont considérables et, si possible, aussi cruciales qu’elles le sont pour les entreprises en contact direct avec les consommateurs. Après tout, il peut coûter cinq fois plus cher d’acquérir un client que de le fidéliser, et en moyenne, les clients les plus fidèles représentent jusqu’à 80 % du chiffre d’affaires d’une entreprise.
Pour les entreprises cherchant à réinventer la nature traditionnellement transactionnelle de leurs relations B2B, un programme de fidélité offre une opportunité de croissance significative. Cependant, les clients B2B peuvent poser des défis. Souvent, l'« acheteur » B2B est en réalité un groupe de personnes (incluant les responsables des achats, des finances, ainsi que les dirigeants, par exemple) ayant des besoins variés. Les entreprises doivent décider qui cibler : l'entité dans son ensemble ou les différents acheteurs ? Et bien cibler n'est qu'une partie du défi. Pour être efficace, un programme de fidélité B2B doit aussi s'aligner sur les objectifs stratégiques du client et transformer les relations transactionnelles en partenariats dynamiques visant à favoriser une réussite commune.
Les avantages des programmes de fidélité B2B
En développant une relation avec vos clients, vous pouvez en tirer des avantages majeurs.
Accroître votre chiffre d'affaires et optimiser vos marges bénéficiaires. Les programmes de fidélité peuvent intégrer des outils incitant les clients à explorer davantage de produits et services, augmentant ainsi la fréquence de leurs achats et leurs dépenses. Ces programmes peuvent également proposer des avantages variés, basés sur des facteurs tels que la saisonnalité ou le comportement d'achat des clients, pour encourager la vente de produits à marge plus élevée. En associant ces offres à des primes innovantes qui procurent un avantage stratégique aux clients (comme un spot télévisé mettant en avant le client, une rénovation de magasin, ou des équipements économes en énergie), la relation évolue de transactionnelle à partenariale. Plus le client interagit avec votre marque et reçoit de nouvelles récompenses, plus votre chiffre d'affaires et votre rentabilité peuvent croître.
Diminuer les coûts et améliorer la satisfaction client. Lorsqu'ils sont bien conçus, les programmes de fidélité peuvent remplacer les méthodes rudimentaires telles que les remises et promotions généralisées par une approche plus ciblée, réduisant les réductions monétaires tout en augmentant les bénéfices pour les clients par d'autres moyens, qu'ils soient tangibles ou intangibles. Vous pouvez offrir des gestes ou des avantages, comme aider le client à optimiser son assortiment de produits (en vendant davantage d'un produit populaire par rapport à un autre moins prisé, par exemple) pour maximiser le chiffre d'affaires. Bien que ces actions n'aient pas d'impact direct sur le bénéfice net, elles renforcent néanmoins la relation. Une relation renforcée simplifiera également le processus de contractualisation avec le client. Ensemble, ces avantages se traduisent par une satisfaction accrue, une fidélisation améliorée et une défense renforcée des intérêts des clients, ainsi qu'une augmentation des revenus et de la rentabilité.
Encourager l'engagement numérique et collecter des données clients précieuses. Le secteur B2C a déjà prouvé l'importance de l'engagement numérique. En plus d'attirer et de fidéliser les clients, cet engagement génère ce que nous appelons le « moteur d'inertie de l'engagement » : des informations clients continues qui inspirent de nouvelles idées de produits et services, renforcent la relation client et, par conséquent, aident les entreprises à croître. Le secteur B2B est en retard dans ce domaine, mais les programmes de fidélisation peuvent revitaliser les efforts d'engagement numérique. Vous pouvez personnaliser les canaux et techniques numériques pour chaque type de client, y compris les petites et moyennes entreprises (PME) souvent négligées. Et à mesure que vous avancez dans votre transformation numérique, vous pouvez exploiter le Big Data et l'analyse, accélérant ainsi le moteur d'inertie de l'engagement.
Cinq actions pour faire fonctionner la fidélisation B2B
Bien que vous ne puissiez pas créer un programme B2B gagnant en clonant votre programme B2C, vous pouvez capitaliser sur des décennies d’expérience en B2C. Pour bénéficier des avantages que nous avons décrits, vous devrez adapter les principes B2C à votre entreprise.
Approfondissez votre compréhension des acheteurs professionnels. Un programme de fidélisation efficace repose sur une stratégie de segmentation bien pensée. Cela débute par l'identification et la compréhension de vos segments de clientèle. Cependant, comme nous l'avons déjà souligné, il est plus complexe de cerner vos clients B2B que vos clients B2C. En effet, les acheteurs B2B sont souvent moins analysés. La segmentation des acheteurs est également plus complexe car l'accès à ces derniers est plus difficile (en partie parce que les transactions se déroulent sous l'égide de l'entreprise cliente, rendant l'identification des bonnes personnes plus ardue) et la population d'acheteurs est plus fragmentée.
Il est également essentiel d'identifier les éléments de valeur et les opportunités économiques dans chaque segment de clientèle, y compris les sous-segments. Une entreprise mondiale de boissons a procédé ainsi en évaluant le potentiel de valeur dans divers segments de clientèle (avec des opportunités élevées, moyennes et faibles) ainsi que dans les segments de produits (principaux et émergents) afin de prioriser les cibles d'un programme pilote de fidélisation. Cela a permis à l'entreprise de s'assurer que les incitations du programme étaient mieux alignées avec ses objectifs.
Repérez et stimulez les comportements idéaux des clients. Ne vous limitez pas aux comportements actuels et souhaités, mais envisagez également de nouveaux comportements que vous souhaitez encourager, ceux qui soutiendront vos objectifs commerciaux globaux. Ces comportements peuvent inclure l'achat par vos clients d'une gamme plus étendue de produits chez vous, l'augmentation de l'espace en rayon pour ces produits, la recommandation de nouveaux clients ou l'encouragement des consommateurs à laisser des avis sur les produits.
Identifiez les comportements prioritaires et adaptez les incitations en conséquence. Gardez à l'esprit que les comportements ciblés peuvent différer selon l'emplacement, la taille et le type de magasin, ainsi que le rôle de l'acheteur. Ce qui motive un vice-président d'une unité commerciale peut ne pas être efficace pour un responsable des achats. Il est crucial de maintenir une cohérence dans les incitations du programme pour que différentes personnes au sein de la même organisation reçoivent les mêmes récompenses pour des comportements similaires, tout en permettant la personnalisation de certains avantages via des promotions et d'autres moyens. Par exemple, le programme de fidélité B2B d'une grande compagnie aérienne a évolué d'un ensemble fixe d'avantages pour les clients d'entreprise vers un modèle flexible, permettant aux clients de choisir leurs avantages, avec des prix ajustés dynamiquement pour encourager les comportements souhaités.
Élaborez votre programme de manière claire. Les programmes de fidélité les plus efficaces sont faciles à comprendre, tant pour l'équipe commerciale (pour qu'elle puisse encourager l'inscription) que pour le client (pour qu'il l'utilise réellement). Commencez par un concept de programme de fidélité clair et simple. Il est difficile de prévoir quelles fonctionnalités seront efficaces avant de les avoir testées, et plus vous introduisez de variables, plus il devient complexe d'en évaluer l'impact. Assurez-vous que les instructions sur le fonctionnement du programme et l'application que vous développez pour votre programme soient faciles à utiliser.
La structure fondamentale du programme (comme le système de collecte et d'échange de points, les niveaux et les bénéfices) doit rester simple. Un grand producteur alimentaire avait initialement conçu un programme pilote trop compliqué, où les points étaient attribués selon le type de produit acheté, le mois, la fréquence des achats, le niveau d'adhésion et divers autres critères. Cette complexité a causé de la confusion parmi les membres. L'équipe commerciale avait du mal à expliquer le programme. L'entreprise a donc simplifié son programme de fidélité en attribuant des points basés uniquement sur les produits achetés et a mis en place des promotions distinctes pour encourager certains comportements selon le mois, le niveau d'adhésion et d'autres facteurs. Les résultats du programme ont depuis été multipliés.
Les programmes de fidélité B2B nécessitent une approche numérique similaire à celle des programmes B2C pour renforcer l'engagement client. Certaines entreprises innovantes ont créé des applications mobiles dotées de tableaux de bord qui fournissent à leurs équipes commerciales et à leurs clients une vue détaillée des opérations, telles que la répartition des ventes, les informations sur les stocks, la gamme de produits, les tendances spécifiques à leur secteur et les performances par rapport à la concurrence. Ces données permettent aux clients d'optimiser leurs activités et favorisent une croissance plus rentable pour les deux parties. Cet avantage est particulièrement précieux pour les PME, dont beaucoup ne disposent pas d'une stratégie numérique propre. Vous pouvez également offrir le programme à travers divers canaux numériques pour mieux répondre aux besoins variés de vos clients.
En utilisant les données, vous pouvez également personnaliser vos offres de fidélisation en fonction des préférences, des habitudes d'achat et des intérêts des clients. Par exemple, pour les clients sensibles aux valeurs environnementales ou sociales, vous pouvez proposer des récompenses telles que des équipements à faible consommation d'énergie ou des dons à des organisations à but non lucratif soutenant leurs causes favorites. Un fabricant de produits industriels de premier plan était en retard dans le domaine numérique, s'appuyant sur des canaux de communication traditionnels (comme le téléphone et le fax) et des feuilles de calcul pour stimuler les ventes. L'entreprise a réinventé son expérience numérique pour fournir du contenu, du commerce, des communications, des informations sur les performances et la gestion des comptes aux clients et aux équipes de vente, en s'appuyant sur un programme d'engagement client. Cela lui a permis non seulement de décrocher un prix d'innovation dans le secteur, mais aussi d'augmenter considérablement ses ventes à moindre coût.
Offrez une expérience client exceptionnelle. Les programmes B2C les plus efficaces transforment les clients en fervents ambassadeurs. Ils sont ouverts aux retours et aux suggestions, et permettent aux clients de vivre des expériences de marque inoubliables et positives. Bien que les incitations financières, comme les remises sur volume, aient historiquement bien fonctionné, elles sont coûteuses et peu avantageuses pour les PME. Les programmes les plus réussis montrent votre engagement envers vos clients en les aidant à satisfaire leurs besoins.
Par exemple, une entreprise de premier plan dans le domaine de l'entretien des pelouses a réussi à augmenter le flux de clients dans les magasins en offrant certains produits exclusivement à ces détaillants. Elle a également remplacé les récompenses de fidélité basées sur le volume par des incitations axées sur la performance pour encourager des comportements de croissance, et a mis en place des allocations pour l'affichage ainsi que d'autres activités de stimulation de la demande, comme la publicité coopérative. Ce programme révisé a entraîné une augmentation de 20 % du taux de croissance annuel composé dans les canaux indépendants et a permis de doubler la part de marché en cinq ans.
Le temps des programmes de fidélité est venu
Les programmes de fidélité ne tarderont pas à s'imposer dans le secteur B2B, surtout alors que l'économie se remet de la crise sanitaire. Une fois que les relations entre les entreprises seront bien établies, les coûts liés au changement de fournisseur augmenteront. Cela devrait inciter les entreprises à accorder une attention sérieuse à l'engagement envers leurs clients.